Als Folge des wachsenden Einflusses südkoreanischer Populärkultur auf die junge chinesische Generation erobern immer mehr Beauty-Marken von der Halbinsel den vielversprechenden chinesischen Markt. Europäische Konkurrenten stehen dadurch zunehmend vor der Gefahr, vom Markt verdrängt zu werden.  

Jüngsten Statistiken zufolge ist der Export südkoreanischer Kosmetikprodukte nach China im Jahr 2015 gegenüber dem Vorjahr um 250 Prozent gewachsen. Damit stammte etwa ein Viertel aller importierten Kosmetika in China im letzten Jahr aus dem asiatischen Nachbarland. Etablierte europäische Marken mussten hingegen einen immer größeren Verlust von Marktanteilen hinnehmen. 2014 verbuchten sie in der Kategorie Hautpflegeprodukte beispielsweise einen Rückgang des Marktanteils von 4,8 Prozent, in der Kategorie Kosmetika um 3,8 Prozent.

Der Effekt südkoreanischer Stars und TV-Serien auf den Markenaufbau in China wird indessen immer stärker, wie ein gerade veröffentlichter Bericht der New York University zeigt. Ein aktuelles Beispiel: Die südkoreanische Hit-Serie „Descendants of the Sun" ließ den Umsatz der von der Hauptdarstellerin Song Hye-kyo häufig genutzten Lippencreme der Marke Lanege in China bemerkenswert ansteigen.

Die südkoreanische Marke Innisfree war im vergangenen Jahr die von chinesischen Kunden am häufigsten recherchierte Beauty-Marke, sowohl bei der größten chinesischen Suchmaschine Baidu, als auch bei der bedeutendsten Online-Einkaufsplattform Taobao. Analysten schreiben den Erfolg von Innisfree in erster Linie der Produktqualität und dem wirksamen Werbeeffekt zu. Auch die hohen Investitionen in digitales Marketing und E-Commerce haben sich positiv auf ihr Image ausgewirkt.