Ein neuer Anfang für die chinesische Milchindustrie

Industrie setzt auf hohe Qualität

Befragt über die weitere Entwicklung der Unternehmen, ist Zhang Wenkui der Meinung, dass die Betriebe der Yili-Gruppe nach einer höheren Position in der Wertschöpfungskette streben werde. Tatsächlich planen Spitzenhersteller wie Yili, Mengniu und Bright, gemeinsam hochqualitative Produkte zu entwickeln, die auf einen erlesenen Kundenkreis abzielen.

Zhang Jianqiu meint, dass sich die chinesische Milchwirtschaft bei der Entwicklung des Marktes von aggressiven Wettbewerbsmethoden lossagen und stattdessen mehr Geld in Forschung und Produktentwicklung investieren sollte, um die Qualität ihrer Produkte zu erhöhen. Nach Zhang Jianqiu liegt bei Yili der Anteil von hochqualitativen Produkten in allen Sortimentsparten bei 40 Prozent. Alle Spitzenhersteller der chinesischen Milchindustrie verfügen über verschiedene Produktserien und Markennamen. Dadurch kann das Risiko vermindert werden, das die Konzentration auf nur eine Sparte mit sich bringt. Eine gesunde, kontinuierliche und ausgewogene Entwicklung der Unternehmen scheint so möglich zu sein. Aber trotz des höheren Marktanteils hochwertiger Produkte erwirtschaften die Unternehmen bislang nur einen kleinen Gewinn: „Dies hat mit der chinesischen Esskultur zu tun,“ erklärt Zhang Jianqiu, „Welcher Chinese empfindet schon das Trinken von Joghurt als Ausdruck von Lebensfreude und Genießertum?“

Nahezu alle Unternehmen der Milchwirtschaft sind ursprünglich mit preiswerten Produkten auf den Markt gegangen. Jetzt haben sie einen Richtungswechsel hin zur Herstellung höchster Qualität eingeschlagen. Wie aber kann man die Konsumenten davon überzeugen, dass derjenige, der früher ein Billiganbieter gewesen ist, heute mit Delikatessen den Markt bedient? Eine Antwort auf diese Frage zu finden, fällt allen schwer.

Auf dem Markt für hochqualitative Milchprodukte bewegen sich überwiegend ausländische Mitbewerber. Besonders nach dem Melaminskandal sind ausländische Anbieter von Milchpulver konkurrenzfähig geworden. Insider sagen, der Preis manch importierten Milchpulvers läge sogar deutlich unter dem des in China produzierten. Der gute Ruf ausländischer Produkte und ihr Preisvorteil seien große Herausforderungen für die inländischen Hersteller.

Im mittleren Preissegment konkurrieren viele kleine und mittelständische Unternehmen mit den Branchenriesen um Marktanteile. Wie dabei für kleinere Betriebe noch Raum bleiben soll, um ihre Bekanntheit zu erhöhen, ist ein allgemeines Rätsel.

Das Image verbessern

Vom Melaminskandal konnte sich Sanlu nicht erholen, auch andere Unternehmen sind schwer in Mitleidenschaft gezogen. Die ganze Branche ist in große Schwierigkeiten geraten. Angesichts sinkenden Milchkonsums haben die Unternehmen zahlreiche Maßnahmen ergriffen, um das Vertrauen der Verbraucher in ihre Produkte wieder herzustellen.

In vielen Supermärkten gibt es Rabatt- und Werbeaktionen, wobei Milch zusammen mit Geschenken abgegeben oder mit erheblichem Preisnachlass verkauft wird. Viele Betriebe führen moderne Analysemethoden ein, um ihre Milch auf gefährliche Schad- und Fremdstoffe zu überprüfen. Manche laden Konsumenten in lokale Standorte ein, damit diese die Herstellung von Milchprodukten kennen lernen können. Ziel ist es, das Image der Marke zu fördern, den Zweifel der Verbraucher zu besiegen.

Auch der Staat hat einiges getan. Im November wurde ein gemeinsamer Plan von dreizehn Ministerien und Kommissionen für die Reorganisierung und Förderung der Milchindustrie bekannt gegeben. Die darin vorgeschlagenen Maßnahmen zielen auf eine Verstärkung der Produktkontrollen, auf eine Regulierung der Milchindustrie und auf eine Verbesserung ihrer Konkurrenzfähigkeit.

Vor kurzem hat Morgan Stanley das Rating von Yili und Mengniu heraufgesetzt. Laut Morgan Stanley haben sich die chinesischen Milchunternehmen schneller als erwartet erholt. Das Absatzvolumen der Milchprodukte beträgt jetzt bereits 80 Prozent des Volumens vor dem Skandal. Einige Unternehmen haben mitgeteilt, dass ihr Umsatzvolumen von Januar bis September schon den Gesamtzahlen des Jahres 2007 entspricht.

„Die Wertschöpfungskette der Milchindustrie ist sehr lang, vom Bauern zum Logistikpartner, zum Groß- und Einzelhändler und schließlich zum Konsumenten,“ sagt Zhang Jianqiu.

Die Qualität aller Glieder dieser Kette zu garantieren, liefert die Grundlage für ein positives Image von Milchprodukten. Über die Aussichten für die Milchwirtschaft in China sagt Zhang Wenkui: „Ich bin zuversichtlich, dass sich die Industrie in Zukunft sehr gut entwickeln wird.“