Zum Code-Schreiben hat die 22-jährige Studentin Chen Chen* vor kurzem eine Menge Geld aus eigener Tasche im Internet ausgegeben und sich einen AOC-Monitor gekauft. Er kostete insgesamt 2.000 Yuan (umgerechnet ca. 261 Euro), das war mehr als ihre üblichen Konsumausgaben in einem gesamten Monat, aber sie sagt: „Es lohnt sich“.

Chen Chen ist 1999 geboren. Weltweit werden die jungen Menschen wie sie, die zwischen Mitte der 1990er und Anfang der 2010er Jahre geboren wurden, häufig als Generation Z bezeichnet. Statistiken zufolge zählen zu dieser Altersgruppe in China mehr als 264 Millionen, sie machen damit 19 Prozent der Gesamtbevölkerung des Landes aus. Es ist die erste Generation, die mit dem Internet groß geworden ist. Sie ist inmitten der rasanten Entwicklung Chinas und unter guten wirtschaftlichen Bedingungen aufgewachsen. Infolgedessen zeigen junge Verbraucher der Generation Z im Vergleich zu solchen aus anderen Altersgruppen Unterscheidungsmerkmale. Sie sind selbstbewusster, individualistischer, haben unterschiedliche Interessen und genießen soziale Interaktionen.

„Ich kaufe, was mir gefällt“ 

Trotz der Tatsache, dass die meisten der „Generation Z“ entweder noch Studenten oder Berufsanfänger sind, liegt ihr monatlich verfügbares Einkommen laut einem Weißbuch über die Kaufkraft der Generation Z bei 3.500 Yuan (ca. 460 Euro) und damit über dem Landesdurchschnitt. Das Weißbuch zeigt auch, dass 35 Prozent der Generation im Alter von 19 bis 23 Jahren mehrere Einkommensquellen haben.

Chen Chen ist keine Ausnahme. Neben dem monatlichen Zuschuss zum Lebensunterhalt von ihren Eltern in Höhe von 1.500 Yuan (ca. 200 Euro) arbeitet Chen außerhalb der Uni als Nachhilfelehrerin, was ihr allein schon ein Einkommen von fast 3.000 Yuan (ca. 400 Euro) im Monat einbringt und genügend finanzielle Sicherheit für ihren Konsum sichert.

Diejenigen, die nicht viel verfügbares Einkommen haben, werden von ihren Eltern und Familienmitgliedern finanziell unterstützt. Ihre Kaufkraft ist also höher als die früherer Generationen von Jugendlichen. Sie zögern nicht, das Geld auch auszugeben, was als ein besonderes Merkmal dieser Altersgruppe angesehen wird.

„Ich versuche Geld zu sparen, und kaufe dann das, was ich will“, sagte eine nach dem Jahr 2000 geborene Studentin mit dem Namen Xu Jia*, die sich entschied, endlich ein neues Apple-Produkt zu bestellen, nachdem sie über einen Monat mit dem Produkt geliebäugelt hatte. Sie konnte es sich mit dem Geld leisten, das sie gespart hatte. Viele ihrer Freunde haben im Grunde die gleiche Einstellung zum Konsum wie sie, sagte sie und fügte hinzu: „Sie sind bereit, Geld für Dinge auszugeben, die sie mögen, sei es für ein besseres Aussehen oder um Modetrends zu folgen.“ Sie tun dies, da sie fest an die „Schönheit ist Kraft“-Kultur in einer ästhetikgetriebenen Ära glauben. Das ist auch Chens Meinung. „Ein gutes Aussehen entscheidet auf den ersten Blick.“

Beim diesjährigen „618“-Shopping-Festival zur Jahresmitte haben chinesische Online-Händler ihr Augenmerk bewusst auf diese Altersgruppe gerichtet und rechnen mit der großen Kaufkraft der Generation Z; so verkaufen sich zum Beispiel auf der Online-Shopping-Plattform JD.com populäre Spielwaren wie „Blind-Boxes“ und Kartenspiele gut. Unter ihnen ist die Generation Z die Hauptwachstumskraft, wobei die Zahl der Verbraucher im Alter von bis zu 25 Jahren um 280 Prozent gewachsen ist. Diesmal hat Chen insgesamt 7000 Yuan (ca. 913 Euro) ausgegeben.

Aufgrund ihrer starken Kaufkraft und eingebettet in eine reichhaltige materielle Welt achtet die Generation Z mehr auf ihre persönlichen Bedürfnisse. Sie kann nicht nur eigenständig urteilen, sondern ist auch in der Lage, qualitativ hochwertige Produkte wertzuschätzen und zu fordern.

Viya, eine der bekantesten Live-Stream-Stars in China, ist der Meinung, dass die Verbraucher der Generation Z mehr auf ihre persönlichen Bedürfnisse achten und sich nicht nur von den Mainstream-Medien ihren Geschmack diktieren lassen, gleichzeitig legen sie Wert auf die Produktqualität. Sie konsumierten weder impulsiv noch leidenschaftlich. Auf den Punkt gebracht bedeute diese Einstellung: „Geld ausgeben und gleichzeitig sparen“.

Ein stärkeres Identitätsgefühl bei einheimischen Marken

Eine Umfrage von China Youth unter 998 chinesischen Studenten im Jahr 2020 hat gezeigt, dass fast 80 Prozent der Befragten gerne chinesische Produkte kaufen und diese auch in Zukunft weiter unterstützen wollen. Etwa neun Prozent der Befragten ziehen chinesische Produkte nahezu immer ausländischen Äquivalenten vor. Knapp elf Prozent der Befragten erklärten jedoch, die Qualität inländischer Produkte müssten im Vergleich zu ähnlichen ausländischen Produkten weiter verbessert werden. Für Chinas Generation Z haben chinesische Produkte aber offenbar einen klaren Vorteil: Sie sind preiswert.

Chen hat während des  „618“-Shopping-Festivals ein Xiaomi-Smartphone gekauft. „ Ich bin ein Fan von elektronischen Produkten. Das Aussehen und der Preis sind zwei entscheidende Faktoren dafür, warum ich eine chinesische Marke gewählt habe, denn die Funktionen der Smartphones sind jetzt alle sehr ähnlich.“

Die Studentin Wu Lei* interessiert sich auch immer mehr für chinesische Bekleidungsmarken wie LI-NING und ANTA. „Beim Kauf achte ich eigentlich nicht besonders auf die Marke eines Produkts. Bequemlichheit, Aussehen und Preis sind mir wichtiger. Einige chinesische Marken zeichnen sich seit einigen Jahren in diesen Punkten zunehmend aus.“

Wang Gao, Professor für Marketing an der China Europe International Business School analysiert, dass die jungen Leute von heute seit ihrer Geburt Zugang zu verschiedenen in- und ausländischen Marken hatten. Für sie seien globale Marken wie KFC, McDonald's, L'Oreal und Nike ganz alltägliche Konsumgüter. Anders als die früheren Generationen in China blickten sie nicht mehr mit Bewunderung zu globalen Marken auf.

„Persönlichkeit, Spaß, Wert, Geschichte und andere Wahrnehmungsbedürfnisse bilden ihre neue Verbraucherperspektive, und die einheimischen Marken haben die Dividenden der neuen Ära genau erfasst“, sagte er. 

Gao ist der Ansicht, dass die Generation Z mit ihrem Selbstbewusstsein, ihrer Persönlichkeit und ihrem Bewusstsein, in sich selbst zu investieren, in den Mittelpunkt des Konsumentenmarktes gerückt sei, sie bestimme quasi dessen Gegenwart und Zukunft. Dieser Faktor spiele eine Schlüsselrolle in der globalen Wirtschaft. Das heiße, diejenige Marke, ob national oder global, die sich zuerst um die Generation Z kümmere und die Bedürfnisse der Gruppe befriedige, werde einen Vorsprung haben.

(*Name auf Wunsch der Interviewten geändert)